Avaliado em US$ 400 milhões, mercado de água de coco está na mira das grandes

Bebida famosa em países latinos como Brasil e Costa Rica ganhou o mundo está atraindo a atenção de Coca-Cola e Pepsi

Como as saladas de repolho cresco e Robin Thicke, a água de coco parece ter saído da invisibilidade para os refletores em um piscar de olhos.

Agora é possível encontrar a bebida em todo o canto – não apenas em supermercados e lojas de conveniência, mas também nas propagandas de ônibus (“Abra um coco, abra a vida”) e em placas de bares (“Desintoxique enquanto se intoxica”, dizia uma placa em Manhattan, promovendo o coquetel Vita Coco Arnold Palmer). Ela já apareceu na TV, como uma questão no programa “Jeopardy”, e de tempos em tempos faz participações especiais em revistas chiques, como a bebida predileta de celebridades que precisam se reidratar.

A batalha por esse mercado, avaliado em US$ 400 milhões ao ano e que não para de crescer, passou a envolver grandes nomes, como Pepsi e Coca-Cola. Mas, no princípio, parecia mais uma briga de rua entre dois caras. Um deles era um empresário de 29 que abandonou a faculdade e ia de patins para as adegas de Manhattan durante a noite carregando amostras na mochila. O outro é um antigo voluntário das Forças de Paz que andava para cima e para baixo em um Ford Econoline detonado em busca do mesmo espaço.

Michael Kirban, que fundou a Vita Coco com um colega, e Mark Rampolla, que fundou sua arquirrival, Zico, começaram a vender marcas praticamente idênticas, nos mesmos bairros de Nova York, praticamente na mesma época – com uma semana ou duas de diferença, no fim de 2004.

Os envolvidos chamaram o evento de “a guerra da água de coco”. Cada lado arregimentou rapidamente equipes de venda para tentar ganhar o mercado de Manhattan, um mercadinho e estúdio de ioga de cada vez.

Em pouco tempo a briga ficou feia. Ela incluiu atos simples de vandalismo comercial, como jogar as propagandas do concorrente no lixo, além de tentativas de fazer terrorismo psicológico que foram no mínimo infantis. Às vezes Kirban colocava caixas de Zico ao lado de mendigos e mandava fotos para o e-mail de Rampolla.

“Eram táticas de guerrilha”, recorda Rampolla, falando de sua casa em Redondo Beach, na Califórnia. “E ilegais, porque você precisa receber a permissão da prefeitura, mas se for rápido o bastante, ninguém vai incomodá-lo”.

A guerra da água de coco

Há uma década, empresas como a Goya vendiam água de coco em lojas voltadas para imigrantes e em quantidades que mal bastavam para aparecer nos registros de mercado. Atualmente, mais de 200 marcas de todo o mundo vendem “o isotônico da natureza”, conforme os fãs apelidaram a bebida, e as vendas aumenta na casa dos dois dígitos todos os anos.

“Em breve a água de coco se tornará um mercado bilionário”, afirmou John Craven, fundador e executivo-chefe da BevNet, uma publicação do setor. “Esse é o melhor negócio. Não se trata de um novo sabor da Coca-Cola, nem de uma cerveja light com limão. A água de coco tem força suficiente para ficar. As pessoas a acrescentam em sua dieta e nunca mais a abandonam”.

Os gigantes do setor também já embarcaram. Em 2010, a PepsiCo adquiriu a maior parte das ações de um concorrente nanico, o O.N.E., e em 2009, a Coca-Cola comprou 20% da Zico. No ano passado, a empresa adquiriu o restante das ações. O investimento inicial feito pela Coca-Cola na Zico parece ser uma promessa de catástrofe para a Vita Coco, a única marca que continua a ser controlada por seus fundadores.

“Pensei que aquela seria nossa sentença de morte”, afirmou Kirban, da Vita Coco. “Não falei isso para ninguém naquela época, mas me lembro de ter pensado. Como poderíamos bater a Coca-Cola?”.

Vita Coco: um caso a ser estudado

Como uma empresa nanica e particular conseguiu ganhar das gigantes do mercado é assunto para estudos de caso em faculdades de administração. E para contar a história toda, precisaríamos voltar a 2003, a um bar de Lower East Side, em Manhattan. Foi lá que Kirban e seu amigo e futuro sócio, Ira Liran, encontraram duas brasileiras.

O que aconteceu em seguida foi como um relâmpago. Liran se apaixonou por uma delas e, algumas semanas mais tarde, quando ela voltou ao Brasil, foi visitá-la. Kirban foi encontrá-lo em São Paulo pouco tempo depois e era óbvio que Liran iria ficar por lá e se casar. Tudo o que ele precisava era de um emprego.

“Cara, preciso fazer alguma coisa da vida”, afirmou Liran para o amigo.

Eles discutiram algumas ideias. Naquela noite no Lower East Side, as brasileiras contaram que o que elas mais sentiam falta nos Estados Unidos era de água de coco, que disseram ser mais popular que suco de laranja no lugar em que viviam. Quando estava em São Paulo, Kirban percebeu que elas não estavam brincando.

Kirban e Liran encontraram uma fábrica de água de coco no Espírito Santo que venderia parte de sua produção para eles. Eles inventaram um nome e compraram as embalagens da Tetra Pak.

Em agosto de 2004 as primeiras caixas de Vita Coco chegaram a Nova York. Com as caixas amarradas nas costas, Kirban ia de patins para mais de 40 adegas por dia.
“Eu geralmente ia à noite”, afirmou, “por que é quando os donos chegavam para contar o dinheiro”.

Cerca de uma semana depois do início do empreendimento de Kirban, um cara em uma loja da GNC em Manhattan falou que havia outra marca de água de coco na cidade. Primeiro, Kirban não acreditou, mas depois ficou curioso.

“Fui atrás e acabei encontrando”, afirmou a respeito da primeira caixa de Zico que viu. “Me perguntei como aquilo podia estar acontecendo”.

Rampolla ficou igualmente chocado com a aparição da Vita Coco. Ele se apaixonou pela água de coco na Costa Rica, onde havia servido como voluntário nas Forças de Paz. Mais tarde, tornou-se executivo da divisão de embalagens de bebidas da International Paper em El Salvador. Foi lá que Rampolla e sua esposa, Maura, que também investiu no produto, tiveram a ideia de criar a Zico.

O duelo das águas

A Zico ganhou força entre os praticantes de ioga, depois que a empresa conseguiu convencer os donos da Bikram Yoga NYC a levar a bebida para as quatro filiais da empresa na época. A Vita Coco foi a primeira a chegar à Whole Foods Market. Porém, nenhuma das marcas estava disposta a desistir e, quando a Zico também entrou na Whole Foods, as prateleiras do mercado se converteram em uma verdadeira praça de guerra.

Chamar a atenção dos consumidores era uma parte importante do jogo. A Vita Coco trouxe uma van pintada de azul marinho carregada de amostras grátis, com mulheres que saltavam e começavam a rebolar com bambolês no meio da rua. A Zico contratou estudantes universitários para andar com carrinhos pela cidade.

Os donos de adegas costumavam ser o público mais linha dura. Para ganhar espaço mais rapidamente, a Vita Coco contratou um antigo vendedor da Vitaminwater chamado Michael Goldstein, conhecido por quase todo mundo como Goldy.

“É preciso ser meio psicopata”, afirmou Goldy a respeito de sua vida de vendedor de bebidas em Manhattan.

Ele e sua equipe decoraram frases em espanhol, árabe, coreano e hebraico e descobriram quais argumentos de venda funcionavam melhor para cada etnia. Os donos vindos do Oriente Médio queriam pechinchar. Os dominicanos queriam saber por que precisavam daquilo, se já vendiam água de coco da Goya. Quando nada mais funcionava, eles colocavam 20 dólares em cima do balcão.

Redefinindo o campo de batalha

A Coca-Cola, a maior fabricante de refrigerantes dos EUA, emprega o que chama de batedores, que procuram marcas que estão crescendo rapidamente. Um deles encontrou a Zico em um estúdio de ioga.

“As pessoas estavam comprando caixas e mais caixas da bebida”, afirmou G. Scott Uzzell, presidente de investimentos e marcas emergentes da Coca-Cola.

A Coca-Cola investiu US$ 8 milhões para adquirir 20% da Zico em 2009. A novidade parecia representar o fim da Vita Coco. Não que a empresa estivesse sem dinheiro. Em 2007, a Vita Coco havia vendido 20% da empresa para a Verlinvest, grupo de investimentos com sede em Bruxelas que já havia investido na Vitaminwater. O acordo rendeu US$ 2 milhões para a Vita Coco.

Em janeiro de 2010, poucos meses depois do anúncio da Coca-Cola e da Zico, a Vita Coco conseguiu mais US$ 5 milhões com a venda de 10% da empresa para um grupo de celebridades, incluindo Madonna, Demi Moore e Anthony Kiedis do Red Hot Chili Peppers.

O dinheiro ajudou, assim como o falatório. Mas o verdadeiro avançou ocorreu em junho daquele ano, com um acordo que apenas pessoas do setor poderiam perceber: a Vita Coco assinou com o Dr Pepper Snapple Group, a terceira maior distribuidora de bebidas do país.

Uma vez que a Dr Pepper Snapple é menor, a Vita Coco passou a ser uma parte considerável de seu portfolio, afirmou Kirban, o que transformou a marca em uma prioridade.

A Zico não conta com pessoas como Goldy – pelo menos não mais. Os últimos 30 membros da equipe de vendas da empresa foram dispensados ou pediram as contas depois que a Coca-Cola completou a compra da Zico no ano passado, de acordo com Rampolla.

Sem uma equipe concentrada em vender a água de coco da Zico, de acordo com Kirban, a marca está se perdendo em meio aos campeões de venda da Coca-Cola.

“A compra da empresa foi o beijo da morte para a Zico”, afirmou. “Veja os números dos últimos dois anos. Simplesmente não está funcionando”.

Querer que a Coca-Cola gerencie uma empresa nanica como a Zico, segundo Kirban, é o mesmo que pedir para o Hulk aprender a costurar – ela é grande demais para fazer isso. Rampolla, que tecnicamente continua a ser um consultor, mas não é mais parte ativa do negócio, utilizou uma metáfora um pouco diferente.

“É como se a Coca-Cola fosse um gigante, a Zico uma criancinha e a Coca-Cola resolvesse dançar”, afirmou. “Bem, a gente precisa crescer até sermos pelo menos adolescentes. Caso contrário, o gigante iria matar a criancinha”.

Fonte: http://economia.ig.com.br/

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